Что нужно знать перед тем, как бросать работу (продолжение) ч. 2

Шаг 2. Стратегия

Пришло время проверить свою идею на бумаге, а точнее с помощью шаблона бизнес-модели, или Lean Canvas.

Его основное преимущество состоит в том, что он вмещает всю необходимую информацию о бизнесе на одной единственной странице:

Шаблон бизнес-модели

Для создания такого шаблона необходимо сосредоточиться на самом главном. Рассмотрим шаг за шагом весь этот процесс:

1. Проблема / Решение

Какую проблему(ы) вы действительно пытаетесь решить? Как именно ваше решение будет устранять эту проблему?

  • Самый идеальный вариант, если вы сами сталкиваетесь с этой проблемой.
  • Определите максимум 3 проблемы (в идеале стоит ограничиться одной).
  • Укажите одно единственное решение.

2. Предложение / Преимущество

Какую пользу вы предлагаете тем людям, которые покупают ваш продукт? В чем состоит главное преимущество вашего продукта/команды, которое позволяет вам выполнить это обещание?

  • Сформулируйте одно главное преимущество.
  • Используя маркированный список, укажите дополнительные преимущества (не более трех).
  • Чем сложнее скопировать ваши преимущества, тем лучше.

3. Клиент / Каналы / Лидеры мнений

Какой тип людей больше всего будет заинтересован в вашем предложении? Где можно найти этих людей (каналы) и кто может повлиять на их решение?

  • Удостоверьтесь, что вы выбираете тех клиентов, которые наиболее остро ощущают данную проблему.
  • Укажите максимум 2-3 канала. На практике же редко бывает больше одного канала.
  • Подробно опишите персоны (personas) ваших идеальных клиентов. Выделите самое важное.

4. Альтернативы / Концепции

Перечислите несколько продуктов, которыми пользуются ваши потенциальные клиенты для решения проблемы в настоящее время. Можете ли вы провести популярную аналогию с тем, как работает ваш бизнес?

  • Если ваши потенциальные клиенты в настоящее время не используют никаких альтернатив, это огромный красный флаг для вас.
  • Это не обязательно должен быть прямой конкурент. Например, для многих аналитических платформ аналогией будет являться Excel.
  • Аналогии — это отличный способ передать большой объем информации (например, Uber для X, AirBnB для Y).

5. Метрики / Стоимость / Доход

Как вы зарабатываете деньги? На что вы их тратите? Какие показатели важно отслеживать для понимания того, есть ли у вас какие-то успехи в том, что вы делаете?

  • Здесь нужно указать максимальный уровень ваших расходов.
  • Не стоит перечислять все имеющиеся у вас источники дохода. У лучших в своем деле он зачастую всего один.
  • Убедитесь, что метрики работают. Можете ли вы сделать какие-то изменения, чтобы повлиять на это число?

6. Готовый шаблон

Видите, как ваша идея становится понятной, когда вся информация представлена подобным образом? Заметьте, как ограниченное пространство способствует ясности мысли. С помощью таких шаблонов очень легко сравнивать несколько бизнес-идей:

Lean Canvas: проблема, решение, альтернативы, концепции, предложение, преимущества, клиенты, каналы, агенты влияния, ключевые метрики, расходы, доходы

7. «Презентация для лифта» (Elevator Pitch)

Следующая ваша задача — сократить описание вашей бизнес-идеи до 140 знаков.

Для чего это нужно?

Представьте себе следующую ситуацию. Вы заходите в лифт, и рядом с вами по счастливой случайности оказывается один известный инвестор. Это уважаемый человек с большим опытом и ресурсами, которые могли бы помочь вам вывести ваш бизнес на новый уровень. Вы разговорились и он спрашивает вас, чем вы занимаетесь.

Что вы скажете?

Все, что у вас есть, — это какие-то считанные секунды, прежде чем этот человек выйдет из лифта и вы никогда его больше не увидите. Вот почему это называется «презентацией для лифта». Но в действительности это может быть и простое сообщение в Twitter. Формат не имеет значения. Важно то, что вы можете предоставить четкое, краткое и интересное описание в условиях ограниченного пространства/времени.

Существует масса шаблонов подобных мини-презентаций, но все они выглядят примерно так:

Моя компания, ____________ (название компании)
разрабатывает ____________ (конкретный оффер)
чтобы помочь ____________ (конкретная аудитория)
____ (решить задачу)
с помощью ____________ (секретный соус)

Рассмотрим подробнее:

  1. Название компании — здесь все понятно, надеемся.
  2. Оффер — Чем собственно является ваш продукт? Это мобильное приложение? Веб-сайт?
  3. Аудитория — Кто покупает ваш продукт? Если вы продаете предприятиям, укажите название должности / тип компании / размер компании (например, менеджеры по маркетингу в компаниях электронной коммерции, насчитывающих более 20 сотрудников). Если речь идет о потребителях, то укажите их образ жизни, возраст и какого класса товары они покупают (городские женщины, возраст 25-34, потребители товаров класса люкс).
  4. Решение проблемы — Что вы делаете для этой аудитории? Как вы облегчаете/улучшаете их жизнь? Используйте здесь простые доступные слова.
  5. Секретный соус — Чем вы отличаетесь от других? Что делает ваш продукт таким особенным? Это должно быть чем-то значимым и заслуживающим доверие. Еще лучше, если это нечто, что сложно повторить. Например, исчезающие сообщения с фото (Snapchat) или электрические спортивные автомобили (Tesla).

Несколько рекомендаций:

  • Избегайте таких слов как «первый», «единственный», «очень дешевый», «лучший».
  • Избегайте умных словечек и профессиональных жаргонизмов.
  • Помните о том, что размер вашего сообщения ограничен. Будьте лаконичны.

Из грамотно составленной мини-презентации инвестор сможет получить для себя следующую информацию:

  • Что предлагает эта компания?
  • Кто из моих друзей купит это?
  • Почему я должен посоветовать им это купить?

И помните, что это не обязательно должен быть инвестор. Можно использовать данную презентацию при общении с потенциальными сотрудниками, новыми потенциальными клиентами, прессой и др. Убедитесь, что текст работает для широкого круга людей.

В итоге у вас должно получиться что-то вроде этого:

«Моя компания Z21 (название компании) разрабатывает индивидуальный курс (оффер), чтобы помочь потенциальным предпринимателям (конкретная аудитория) оценить рыночный спрос на свои бизнес-идеи (решить проблему). «Бережливый» процесс поможет избежать потраченных впустую денег и усилий (секретный соус)».

8. Рентабельность единицы продукции

Рентабельность единицы продукции — это всего-навсего сколько стоит продать одну единицу продукта и какую прибыль вы получите с продажи этой одной единицы.

Чтобы это выяснить, для начала нужно определить свою маркетинговую воронку (funnel). Определите шаги, которые проходит пользователь на пути к тому, чтобы стать вашим клиентом. Затем проведите анализ и выясните, сколько из них переходят от одного этапа к другому. С каждым этапом людей становится все меньше, поэтому это и называется «воронкой». Только небольшой процент посетителей вашего сайта останутся с вами до конца и станут клиентами.

Такой тип анализа полезен и в том случае, если вы еще ничего не продали, поскольку вы вынуждены делать предположения о своей бизнес-модели. По какой самой низкой цене вы можете привлекать посетителей на сайт? Какой процент посетителей конвертируется в клиентов? Как долго они будут оставаться вашими клиентами? Скольким друзьям они порекомендуют вас?

Сделав такого рода предположения, вы поймете, способен ли ваш бизнес приносить доход, и если да, то какие исходные данные вам нужны, чтобы это произошло.

Вот как может выглядеть воронка с заполненными данными:

Рентабельность инвестиций (ROI) — ключевая метрика. Допустим, вы потратили 24000 и заработали 42000 рублей. Следовательно, рентабельность — 75%.

Конечно, здесь мы видим данные по одной покупке. Для учета повторных покупок вам необходимо рассчитать показатель ценности жизненного цикла клиента (LTV, Life Time Value), а также стоимость привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost), чтобы увидеть ваш настоящий ROI:

Со временем эти цифры будут меняться по мере развития вашей маркетинговой деятельности и ввиду того, что продукт будет улучшаться (или ухудшаться).

Без этих расчетов очень сложно понять, к чему вы стремитесь и насколько ваша цель реалистична.

9. Коэффициент виральности / Удержание

Хотя удержание (retention) и не имеет настолько же впечатляющих результатов, как виральность (virality), тем не менее оно гораздо важнее, поскольку является признаком хорошего продукта.

Если пользователи находятся с вами на протяжении долгого времени, у вас формируется стабильная база, на которую вы можете рассчитывать и которую вы можете увеличивать. Если же пользователи обычно долго не задерживаются, то вам всегда придется платить за привлечение новых клиентов, чтобы заменить ушедших. Такое вот дырявое ведро, получается.

Чтобы проиллюстрировать мощности этих двух метрик в сравнении, взгляните на темпы роста базы пользователей с разной степенью виральности и удержания:

10. Минимально жизнеспособный продукт

Следующий шаг — брендинг. Речь не идет о дорогостоящем брендинге. Все, что вам сейчас нужно — это минимально жизнеспособный продукт (minimum viable brand).

Последовательность (consistency) порождает эффект узнавания (familiarity). Узнавание порождает доверие. Люди покупают у компаний, которым они доверяют. В этом и состоит сила брендинга.

Ниже перечислены шесть обязательных составляющих минимально жизнеспособного продукта:

  • «За что мы боремся». Здесь вы делаете заявление, которое должно направлять каждое решение вашей компании. Это универсальная вера, то, как вы смотрите на этот мир.
  • «Каковы наши убеждения». Ваши убеждения связаны с тем, за что вы боретесь, поскольку они помогают вам реализовать это на практике. Ограничьтесь тремя пунктами.
  • «Каких людей мы привлекаем». Это маркетинговая персона, которую вы указали в своем шаблоне бизнес-модели выше. Это тот тип человека, у которого вы брали интервью.
  • «Что нас отличает». Чем вы отличаетесь от своих конкурентов? Что является вашим секретным соусом? Почему вам стоит доверять?
  • «Что мы предлагаем». Здесь вы говорите о своем продукте. Что в нем особенного? Сколько он стоит? Какие у него преимущества?
  • «Что мы говорим и что мы показываем». Как вы говорите о продукте. Как он выглядит и какие ощущения испытывает человек при взаимодействии с ним. Некоторые называют это брендбуком, или стайл-гайдом, но у вас не обязательно все еще должно быть настолько официальным и тщательно разработанным. Просто опишите в двух предложениях индивидуальность, скрывающуюся за вашим маркетинговым контентом, и цвета бренда, которые вы хотите использовать.

В качестве домашнего задания составьте шаблон вашей бизнес-модели, вычислите рентабельность единицы продукта и создайте минимально жизнеспособный бренд.